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wissen

WARUM DIE KUH LILA IST

Neulich im Streichelzoo. Eine Vierjährige zieht am Ärmel des Produkts in direkter Korrespondenz zur Farbwahl steht.
ihrer Mutter und deutet auf den Wiederkäuer vor sich. Mama, Am einfachen Beispiel erklärt: Ein Bestatter mit einem rosa-
warum ist die Kuh braun? – Wieso denn nicht? – Aber Kühe oder orangefarbenen Logo wird sich gegenüber der farblichen
sind doch lila! Erstaunen macht sich breit. Die Eltern sind Erwartungshaltung seiner Zielgruppe eher schwer tun. Das
bestürzt darüber, wie sehr die Konsumwelt die Vorstellungen hat auch damit zu tun, dass das Gehirn Wiedererkennbarkeit
ihres Sprösslings prägt. Andererseits zeigt das Beispiel auch, und damit Berechenbarkeit liebt. Was wir wieder und wieder
wie stark sich positive Eindrücke (Schokolade!) in unserem sehen, gefällt uns irgendwann und normiert unseren Blick.
Gehirn festsetzen. Und wie groß die Macht der Farbe dabei Dieser Umstand lässt anfänglichen visuellen Außenseitern
ist. Farbpsychologen und Marketingstrategen haben dem immerhin die Chance, sich zu etablieren.
Thema Farbgebung seit jeher große Bedeutung beigemessen.
Das Neuromarketing hat die Welt der Farben und ihre Wahr- Studien der Stanford-Professorin Jennifer Aaker haben
nehmung im Kopf genau unter die Lupe genommen. Hat ein gezeigt, dass die Farben von Corporate Design, Produkten
sonnengelbes Produkt tatsächlich bessere Chancen, spontan und Ver packungen den angestrebten Charakter einer Marke
gekauft zu werden? Und wieso gibt es am meisten schwarze unterstützen sollten, um die Akzeptanz bei der Zielgruppe
Autos und so gut wie kein violettes Werkzeug? zu maximieren. Auf diesen Prozess können zielgruppen-
spezifische Aspekte wie das Geschlecht der Kunden ein -
Laut Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel hängt zahlen. Männer bevor zugen in der Tendenz die Farben
das von drei Wirkungsebenen ab, die der Farbe ihre Bedeu- Blau, Grün und Schwarz, während Frauen Blau, Grün und
tungskraft verleihen. 1. der individuelle Erfahrungshorizont, Lila favorisieren. Hinzu kommt eine kulturelle Präferenz für
zum Beispiel definiert durch die Lieblingsfarbe. 2. die Über- bestimmte Farben.
lieferung von Farbbedeutungen, etwa in Redewendungen wie
„grün vor Neid sein”. Und 3. die Bedeutung der Farbe vor dem Was also gilt es bei der marketingstrategischen Farbwahl
kulturellen Hintergrund. Am Beispiel: Weiß wird bei uns mit für Marken und Produkte zu bedenken? Farbgebung ist ein
Unschuld, Reinheit und Jugend gleichgesetzt, während es in aufwändiger Prozess ohne eindeutige Regeln. Den Blick auf
Teilen Asiens Trauer bedeutet. Häusel hat eine Limbic Map® die Zielgruppe, ihre Erwartungshaltung, den jeweiligen Markt
erstellt, die Farben in verschiedenen Emotionswelten ver- und den Charakter von Produkt und Marke gilt es miteinander
ortet. Je nachdem, wie die eigene Zielgruppe emotional in einen farblichen Ton zu gießen. Eine interessante Erkennt-
einzu schätzen ist, sollte das Corporate Design einen entspre- nis gibt die Forschung dabei noch mit auf den Weg: Farben mit
chenden Farbkosmos aufgreifen, in der sich die Zielgruppe ausgefallenem Namen verkaufen sich besser und verleihen
wiederfindet. Violett, da wären wir wieder beim eingangs ihrer Marke mehr Authentizität. Das zeigen sehr anschaulich
erwähnten Wiederkäuer, steht in der Limbic Map® übrigens „Serenity” (Hellblau) und „Rose Quartz” (Rosa), die beiden
für Abenteuer. Sicher ist: Kleine Schokofans würden das Pantone Colors of the Year; aber auch Lebensmittel-, Kosmetik-
unterschreiben. und Modehersteller bedienen sich einer geradezu poetischen
Farbnamensgebung, um ihre Produkte als besonders trendig
Bleibt die Frage nach der wissenschaftlichen Belegbarkeit zu lancieren. Die Kür ist gelungen, wenn schließlich aus der
solcher Ansätze. Die Farbgebung ist im Rahmen der Marken- Logofarbe das Nivea-Blau, Telekom-Mangeta oder Coca-Cola-
führung durch Corporate Design einer der wichtigsten, weil Rot geworden ist. Denn dann wird die Farbe selbst zur Marke.
eben kaufentscheidenden und Glaubwürdigkeit fördernden
Aspekte. Wissenschaftliche Studien der letzten Jahre belegen,
dass 90 % der spontan gefällten Urteile über ein Produkt auf © Foto: shutterstock.com
seiner bzw. der Verpackungsfarbe basieren. Offenkundig
spielt es dabei eine maßgebliche Rolle, dass der Charakter

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